Google Ads per e-commerce fashion multimarca: 5 consigli utili

Google Ads per e-commerce fashion

Il mondo del fashion è un terreno molto competitivo e in continua evoluzione. L’utilizzo efficace di strumenti di comunicazione può fare la differenza tra il successo e l’anonimato. In questo articolo trovi alcuni consigli utili per investire al meglio il tuo budget pubblicitario.

Oggi approfondiamo Google Ads per e-Commerce fashion.

Le campagne pubblicitarie online ben gestite sono il veicolo che può portare il tuo e-Commerce sotto gli occhi dei tuoi potenziali clienti: in questo contesto, Google Ads si rivela il tuo miglior alleato.

Se hai un negozio online di abbigliamento, oppure lo gestisci per conto di un cliente e vuoi sfruttare al meglio le sue potenzialità, devi seguire alcune buone pratiche che ti permetteranno di migliorare i risultati e aumentare le tue vendite.

Le strategie che implementerai non solo consentiranno di aumentare la visibilità, ma si riveleranno fondamentali per migliorare il ritorno sull’investimento pubblicitario.

Elenco argomenti per Google Ads e-Commerce fashion

  1. L’analisi del prodotto per una strategia vincente
  2. Performance Max: l’arma più potente per un negozio di moda
  3. Gestione strategica della stagionalità nel fashion
  4. Cannibalizzazione del budget ed etichette personalizzate
  5. La cura del feed di prodotto

1. L’analisi del prodotto per una strategia vincente

Per iniziare il nostro percorso verso una struttura di campagne ben ottimizzate, è essenziale focalizzarsi prima sulla definizione di obiettivi chiari e ben strutturati.

Questi dovrebbero essere specifici, misurabili, realistici e ancorati ad un preciso frame temporale. Se sei chiamato a gestire l’account per conto di un cliente, devi conoscere per filo e per segno le dinamiche del negozio. È importante, in questa situazione, comprendere appieno i prodotti e il proprio target di riferimento, individuare i punti di forza dello store e pianificare il modo migliore per comunicarli. La conoscenza della marginalità dei prodotti è un elemento cruciale; senza di essa, non sarai in grado di contestualizzare i risultati delle campagne e determinare se il costo per acquisto è sostenibile.
Ricorda che Google Ads è solo un amplificatore dell’offerta, e se questa non è interessante oppure se non hai appreso appieno le qualità intrinseche del negozio, rischi di bruciare molti soldi in pubblicità.

Una volta concluso questo iniziale allineamento con il cliente, procedi con il condurre un’analisi approfondita del negozio, concentrando l’attenzione maggiormente sul mercato di riferimento. In particolare, poni l’attenzione su ciò che sta accadendo online, esaminando le azioni dei tuoi competitor con gli strumenti messi a disposizione da Google.

Analisi articoli

Inizia con un’analisi approfondita della domanda effettiva degli articoli. I prodotti sono ricercati? Utilizza il Google Keyword Planner per valutare il volume di ricerca dei brand, da cui potrebbero emergere considerazioni interessanti, soprattutto se dovesse risultare necessario intervenire sulla modifica della nomenclatura degli articoli. Accade spesso di vedere e-Commerce con titoli di prodotto completamente diversi rispetto al modo in cui gli utenti li ricercano.
Verifica la competitività dei prezzi e assicurati che il costo di spedizione sia in linea con il mercato. Se gestisci un negozio che ha uno storico di campagne attive, è consigliabile analizzare i risultati nel corso del tempo per ottenere insights utili.

L’analisi di questi dati rivela i picchi di vendite, le tendenze stagionali e i comportamenti degli utenti. Questa conoscenza diventa un faro per la pianificazione strategica delle nuove campagne, permettendo di sincronizzare gli sforzi promozionali con i periodi di maggiore interesse.

Questo ti consente di distinguere chiaramente i prodotti che hanno avuto successo in passato da quelli che potrebbero essere considerati “tossici”. Questa distinzione è cruciale per ottimizzare la distribuzione del budget pubblicitario, consentendo una comunicazione più aggressiva dei prodotti di successo e una revisione o esclusione strategica di quelli meno performanti.

Dopo aver completato l’analisi sul catalogo, è ora possibile focalizzarsi su come ottimizzare la struttura delle tue campagne.

Performance Max: l’arma più potente per un negozio di moda

Il settore fashion è notoriamente intricato, con ampi cataloghi e numerose varianti che possono sfidare la gestione ordinaria.

Ogni articolo potrebbe essere disponibile in diverse taglie, colori e stili, rendendo il controllo individuale di ciascun prodotto una sfida complessa. Dato che ogni articolo deve rispondere a una query di ricerca specifica, meno precisa è la pertinenza e più budget sprechiamo. Ed è proprio qui la reale difficoltà che differenzia un advertiser da un buon advertiser: riuscire a mostrare il contenuto giusto alla persona giusta, al momento giusto.

In questo contesto, la peculiarità della campagna Performance Max di Google Ads, basata sull’automazione, diventa un alleato fondamentale per affrontare efficacemente questa problematica. L’automazione permette di affrontare la complessità del controllo dettagliato di ogni prodotto, garantendo risultati ottimali in modo efficiente e dinamico.

Parliamo di automazione perché, grazie al machine learning, il sistema ottimizza le offerte e il posizionamento degli annunci sulla rete che reputa opportuno. Non solo ottimizza la visibilità dei prodotti, ma attraverso strategie di offerta automatizzate massimizza il valore di conversione e il numero di conversioni.

Il mio suggerimento, se ti occupi di gestire un catalogo di abbigliamento, è di utilizzare la strategia di offerta “massimizza il valore di conversione”.

Il Catalogo

Nella maggior parte dei casi, i cataloghi fashion presentano una grande eterogeneità di prezzi: troviamo cappelli da 15€ e giacche da 700€. Impostando “massimizza il valore di conversione”, soprattutto nei casi in cui il budget a disposizione è poco, diamo priorità al prodotto più redditizio, rinunciando, in questo caso, al bidding sul cappello.

Parlando della strategia di offerta, è persino possibile esercitare un controllo più granulare sulle offerte, mediante l’impostazione di uno specifico obiettivo di ritorno sull’investimento pubblicitario (ROAS target) o un costo per acquisto (CPA target). Entrambi agiscono come leve di frenata sulla spesa complessiva, consentendo così un maggiore dominio nella gestione del budget. Tuttavia, affrontare dettagliatamente questo argomento richiederebbe un intero articolo dedicato alla strategia di offerta.

Se non suddividi il catalogo in fasce di prezzo o marginalità, è sconsigliata l’applicazione di una strategia di offerta basata sul costo per acquisto. Il catalogo fashion è troppo eterogeneo per adottare un approccio di questo tipo.

La caratteristica multicanale rappresenta l’altro elemento distintivo di questa nuova tipologia di campagna.

Sfruttando più canali, come Ricerca Shopping, Display e YouTube, è possibile raggiungere un’ampia audience in contesti diversificati e, soprattutto, in varie fasi del percorso d’acquisto, agendo anche nella logica di remarketing. L’utilizzo di canali diversificati consente di coinvolgere gli utenti attraverso una varietà di formati di annunci adatti alle specifiche caratteristiche di ciascun canale.

La sinergia di diverse reti offre un approccio più completo ed efficace per intercettare gli utenti in vari contesti online, creando un’esperienza più integrata e mirata. Questa diversificazione non solo amplifica la portata della campagna, ma consente anche di adattare il messaggio pubblicitario alle preferenze e ai comportamenti degli utenti su ciascun canale massimizzando, così, l’impatto complessivo della campagna multicanale.

La capacità di operare in modo strategico attraverso diversi canali apre nuove opportunità per connettersi con il pubblico target in modi più significativi e rilevanti, soprattutto quando il prodotto in esame è costoso e la sua conversione richiede ulteriori touch point nel percorso d’acquisto dell’utente.

Gestione strategica della stagionalità nel fashion

Per un negozio di abbigliamento, saper affrontare la stagionalità è cruciale.

Per gestire al meglio questo aspetto e massimizzare i risultati, è bene avere attiva all’interno del proprio account una campagna parallela alla principale, con i prodotti top della stagione corrente.
Creare una campagna orientata solo sui costumi nei primi mesi estivi permette di aumentare la nostra presenza sulle aste dei prodotti più richiesti in quel determinato momento. E’ una buona pratica, poi, replicare questo approccio con l’abbigliamento invernale nei primi mesi di novembre.

Consiglio di integrare costantemente queste campagne con estensioni che offrano dettagli aggiuntivi e collegamenti utili. Ad esempio, nelle campagne invernali sulle giacche, inserire sitelink con i brand più ricercati o categorie come “giacche uomo” e “giacche donna” può essere una strategia efficace. Questo approccio mira a incrementare la pertinenza complessiva della campagna e, di conseguenza, a migliorare il tasso di click (CTR).

La natura ciclica del settore fashion richiede una gestione oculata del budget. Durante i periodi di punta come i saldi invernali, estivi o il Black Friday, è fondamentale allocare più budget sulle campagne. In quei giorni la propensione all’acquisto è molto più alta, gli utenti vogliono acquistare e gli inserzionisti aumentano; dunque, i costi pubblicitari diventano più elevati.
In questo contesto, consiglio vivamente di considerare almeno un raddoppio della spesa pubblicitaria abituale. Questo approccio mira a sfruttare appieno le opportunità offerte nel momento migliore dell’anno, specialmente nel settore della moda, dove la competizione in quei giorni è accesa e la domanda è particolarmente alta.

Budget

Per questo è importante determinare un budget quantomeno a livello trimestrale, per poter utilizzare la leva del budget a nostro favore.
Nei mesi di febbraio e marzo il settore, per sua natura, tenderà ad abbassare l’interesse su quei prodotti. Sarebbe utile dedicare quei mesi al test di nuove strategie.

Oltre alla giusta allocazione del budget, anche la pertinenza degli annunci è fondamentale nei giorni di picco.
Durante i saldi, fare affidamento sulle estensioni promozionali per comunicare in modo chiaro l’inizio e la fine degli sconti non solo genera un senso di urgenza, ma stimola anche l’interesse per i prodotti in offerta.

Utilizzando un asset group specifico per la promozione in corso, come i saldi o la Black Week, e incorporando un pubblico orientato allo sconto tramite segmenti in market come “codici sconto” o “acquisti online nel Black Friday”, è possibile migliorare significativamente i risultati delle campagne, intercettando utenti più sensibili agli sconti.

Testare gli asset group si rileverà fondamentale soprattutto nella gestione di budget elevati.

Questo aspetto ti consentirà di generare, a parità di spesa, più acquisti e un maggior ritorno sull’investimento pubblicitario. Un approccio di lavoro basato su test è comunque consigliabile in ogni periodo dell’anno. Testiamo ogni aspetto della campagna: gruppi con e senza l’asset creativo, testiamo pubblici ed escludiamo quello che funziona peggio.

Cannibalizzazione del budget ed etichette personalizzate

Il fenomeno della cannibalizzazione del budget richiede una sorveglianza costante delle campagne.

Un caso estremamente comune nel vasto mondo della moda, soprattutto nelle campagne di Google Ads, è rappresentato dal dilemma delle taglie.
I prodotti disponibili in una sola misura possono catturare gli intenti di ricerca degli utenti che cercano taglie comprese tra il 36 e il 45.
Capita molto spesso che rimanga solo una taglia disponibile, ad esempio la 45, situazione che ci obbliga a pagare per clic anche se siamo consapevoli che la probabilità di acquisto è estremamente bassa. A questo punto, diventa cruciale l’utilizzo di etichette personalizzate, per escludere tali prodotti dalla campagna principale e crearne una secondaria con un budget ridotto, mirata a intercettare intenzioni di ricerca più specifiche.

Sebbene non vi siano conferme definitive, è interessante notare che pochi prodotti in una campagna con un budget limitato possono generare una ricerca degli utenti più pertinente. Ho osservato, infatti, nelle mie campagne, che dopo aver apportato questa modifica, tali prodotti hanno registrato un miglioramento delle performance.
La cannibalizzazione del budget è un fenomeno che può verificarsi anche con prodotti che presentano una vasta gamma di taglie disponibili; è essenziale, quindi, monitorare costantemente le performance dei prodotti e intervenire se necessario.

La cura del feed di prodotto

Il feed di prodotto rappresenta il fulcro essenziale delle campagne Shopping e delle Performance Max, fonte primaria di tutte le informazioni relative ai prodotti; è di vitale importanza, pertanto, garantire che il feed sia costantemente aggiornato, completo e accurato.

Sfrutta le funzionalità del Google Merchant Center per analizzare la competitività dei prezzi. Una volta all’interno del tool, cliccate su “Crescita” e poi su “Competitività del prezzo”. Da qui, avrete modo di analizzare i prezzi di benchmark, filtrati per brand o per categoria di prodotto.

Dedica particolare attenzione ai titoli dei prodotti: costruiscili in modo tale da catturare l’intento di ricerca degli utenti.
Il mio consiglio è di configurare la nomenclatura dei titoli nel mondo della moda in modo che risponda in modo ottimale all’intento di ricerca dell’utente. La corretta nomenclatura nel settore fashion potrebbe seguire uno schema come questo:

tipologia di prodotto + modello + brand + genere + taglia
(es. Sneakers Reelwind Autry donna 43).

Prima di intraprendere qualsiasi azione, è fondamentale dedicare un’analisi dettagliata al prodotto in questione.
Per i brand noti, è cruciale integrare nel nome dei prodotti gli elementi più ricercati, come il modello e il marchio stesso. Questo approccio mira a massimizzare la visibilità del prodotto, catturando l’attenzione degli utenti interessati a specifici modelli o marchi riconosciuti.

D’altra parte, nel caso di cataloghi che includono principalmente abbigliamento meno noto, magari addirittura di natura artigianale, è consigliabile arricchire le informazioni su altri elementi, ad esempio specificando il materiale. In questo modo, intercetti gli utenti in cerca di un maglione di alta qualità in cachemire, ma che potrebbero non avere una preferenza definita su quale brand scegliere.

Se desideri approfondire ulteriormente i requisiti e gli attributi obbligatori, che un feed deve possedere per massimizzare l’efficacia delle tue campagne, consiglio di consultare questo articolo.

La rete pubblicitaria

L’analisi dettagliata del prodotto svolge un ruolo chiave nell’ottimizzazione delle strategie pubblicitarie.
Questo ragionamento si estende anche alla scelta della rete pubblicitaria: i brand meno noti potrebbero trarre vantaggio da una strategia incentrata su reti visuali come la Display e YouTube.
Questa tattica sfrutta canali visivi per amplificare la visibilità del brand, specialmente quando la notorietà è ancora in fase di crescita. Adattare la strategia in base alla rete rappresenta un ulteriore passo verso il successo delle campagne pubblicitarie, garantendo maggiore consonanza con il pubblico di riferimento.

Come menzionato in precedenza, la diversità di prezzi e margini in un catalogo fashion comporta una complessità considerevole nella gestione delle strategie di offerta.
E’ cruciale impiegare etichette personalizzate per suddividere i tuoi prodotti in fasce di prezzo diverse (ad esempio, da 0 a 50, da 50 a 100, da 100 a 150, e così via) attraverso un feed supplementare. Questo approccio ti permette di sviluppare campagne mirate ragionate sulla base del prezzo e ottimizzate con un costo per acquisto ben definito.
Questa implementazione è facilmente attuabile direttamente dal Google Merchant Center, senza alcun intervento di codice.

La corretta gestione del feed diventa, dunque, un elemento fondamentale per massimizzare l’efficacia delle tue strategie di marketing.

Sempre in relazione al feed, è consigliabile anche intervenire direttamente sul sito, aggiungendo, se non è già presente, il costo dei prodotti attraverso un’integrazione col gestionale. Questo rappresenta un passo fondamentale nella costruzione delle campagne, consentendo un controllo più accurato e mirato sui margini di ogni singolo prodotto e, dunque, sui risultati raggiunti effettivi (abbiamo approfondito i vantaggi dell’integrazione con il gestionale qui).
In questo modo, è possibile valutare se la spesa sostenuta per promuovere un prodotto è sostenibile e procedere anche in questo caso con una suddivisione del catalogo sulla base della marginalità.
La gestione proattiva di questo aspetto contribuirà significativamente a ottimizzare le performance complessive delle campagne pubblicitarie nel settore della moda.

Google Ads per e-Commerce fashion: conclusioni

In un panorama digitale saturo come quello della moda, la chiave del successo risiede nella precisione e nella rilevanza delle campagne.
Sfruttare appieno il potenziale del feed di Google Merchant Center, implementare annunci dinamici e segmentare il feed in modo accurato posiziona strategicamente il tuo brand.
La lettura attenta dei dati, una mentalità data driven, l’analisi della concorrenza e il monitoraggio dei trend, non solo su Google Ads ma anche attraverso il proprio CMS, sono l’essenza della guida strategica per qualsiasi e-Commerce.