I 5 sensi nel retail: come creare un’esperienza immersiva nei punti vendita

Si parla sempre dell’esperienza cliente: ma in pratica, in cosa consiste? Negli ultimi anni, i brand del retail hanno messo in atto diverse strategie per creare momenti unici e coinvolgenti per attirare i consumatori nei negozi. L’idea alla base è semplice: offrire esperienze che devono essere vissute di persona e non possono essere replicate con lo shopping online.

I 5 sensi nel retail: come creare un’esperienza immersiva nei punti vendita

Una tecnica sempre più diffusa nel retail è quella di attirare i 5 sensi dei clienti, per creare momenti davvero coinvolgenti.
Ecco alcuni degli esempi più interessanti in circolazione.

Vista

La vista è il nostro senso dominante e la ricerca di prodotti su uno schermo bidimensionale soddisfa solo parzialmente la necessità di vedere realmente i prodotti.

I retailer innovativi stanno sfruttando questo impulso, creando vetrine che puntano molto all’elemento visivo e che mettono in risalto il loro prodotto senza elementi di distrazione, come altri articoli, o perfino i cartellini dei prezzi.
Nel negozio “esperenziale” Samsung a New York, ogni prodotto è messo al centro dell’attenzione con una vetrina dedicata, incorniciata da luci al neon.

Nei negozi di moda di Rebecca Minkoff, le pareti intelligenti suggeriscono nuove idee di stile ai clienti che entrano e girano per il negozio, utilizzando un display altamente visivo e coinvolgente.

Il flagship store inglese di Hunter, in Giappone, utilizza i segnali visivi per trasportare virtualmente gli acquirenti nel paese di origine del brand: il soffitto del negozio è composto da un lightbox digitale che riproduce un tipico cielo nuvoloso londinese, creando l’atmosfera adatta agli acquirenti per sfogliare la collezione di stivali, cappotti e ombrelli del brand.

Udito

Alcuni suoni possono evocare rapidamente immagini ed emozioni: basti pensare a come una vecchia canzone che amiamo, trasmessa alla radio, può riportarci immediatamente in un altro momento e luogo.
Anche se i retailer hanno da tempo riconosciuto l’importanza della giusta musica di sottofondo per creare una certa atmosfera, i negozi più innovativi di oggi fanno un passo avanti, utilizzando il suono per integrare i prodotti e l’immagine del brand.

Nel negozio giapponese di Hunter descritto sopra, l’imitazione del cielo nuvoloso britannico creata dall’illuminazione è accompagnata dal suono di forti piogge e temporali, per creare una vera esperienza multisensoriale.

Il centro commerciale tedesco Aquis Plaza, situato nella storica città termale di Aquisgrana, riproduce diversi suoni nelle varie aree: tutti riprendono le sonorità dell’acqua e cambiano a seconda del livello di affluenza nel centro commerciale.

L’aeroporto di Glasgow ha sostituito la tradizionale musica commerciale con un sottofondo musicale che combina ambient music con suoni ripresi dalla natura, come il canto degli uccelli.
Il risultato? Le vendite al dettaglio sono aumentate fino al 10%.

In futuro, ci aspettiamo di vedere più retailer usare la musica per creare degli ambienti tematici raccolti , separati all’interno del negozio, ad esempio riproducendo suoni rilassanti ripresi dall’ambiente naturale nell’area del negozio in cui vengono mostrate lampade notturne meditative, o musica vivace intorno ai fitness tracker,  o ancora colonne sonore di film famosi per le vetrine delle Smart-TV.

Tatto

Gli studi hanno dimostrato che le persone hanno maggiori probabilità di acquistare un prodotto una volta che lo hanno toccato, o lo hanno tenuto tra le loro mani.
Non sorprende che la possibilità di toccare e provare i prodotti sia esattamente uno dei motivi principali per i quali degli store online  decidono di aprire punti vendita.

Lasciare che i consumatori tocchino le merci non è l’unica cosa che i retailer possono fare per invogliare i consumatori a spendere di più.

Ricerche hanno dimostrato che i cambiamenti di temperatura possono influenzare le decisioni di acquisto. Nello specifico, le persone tendono a fidarsi maggiormente – e, in un contesto di vendita al dettaglio, a spendere di più – quando sono in un ambiente caldo piuttosto che freddo.

Ciò significa che i retailer intelligenti saranno favoriti se, prima di una importante vendita, non esiteranno a offrire una calda stretta di mano e una tazza di caffè bollente ai potenziali clienti.

Altre ricerche hanno evidenziato in che modo anche le sensazioni tattili di durezza e morbidezza abbiano un impatto sul processo decisionale.
Apparentemente, le superfici morbide rendono le persone più propense a spendere, il che probabilmente spiega perché, negli ultimi anni, le aree relax con morbidi divani e soffici cuscini sono apparse in tutti i principali centri commerciali e aeroporti di tutto il mondo.

Olfatto

Negli ultimi anni, il “marketing dei profumi” è diventato a pieno titolo un vero e proprio settore industriale .
Ciò non sorprende se si considera che l’olfatto è direttamente collegato al sistema limbico, la parte del cervello responsabile dell’elaborazione delle emozioni.

La ricerca ha dimostrato che il cervello umano può immagazzinare fino a 10.000 odori diversi e associarli automaticamente ad una certa emozione.

I retailer di moda hanno sperimentato per anni “odori di genere” nei loro reparti vendita maschili e femminili, ed hanno scoperto che i clienti sono più propensi ad acquistare prodotti di cui gradiscono l’odore.
Ad esempio, la Nike ha scoperto che l’aggiunta di profumi floreali ai propri negozi al dettaglio aumentava la propensione all’acquisto dell’80%.
In un altro esperimento, una stazione di servizio diffuse il profumo del caffè appena preparato nel piazzale. Il risultato? Le vendite di caffè sono aumentate del 300% nel loro store.

Gusto

Il senso del gusto è molto potente.
Supermercati e negozi di alimentari lo usano da anni a loro vantaggio, con degustazioni gratuite in negozio e campioni di prodotti da portare a casa.
Una ricerca nelle aziende vinicole degli Stati Uniti ha dimostrato che, dopo una degustazione, gli acquirenti hanno il 93% in più di probabilità di spendere 10 dollari per acquistare una bottiglia di vino in più e nel 92% dei casi di acquistare nuovamente quel vino in futuro.

Ma cosa succede se vendi qualcosa che non si mangia?
Ovviamente, è possibile offrire spuntini e rinfreschi gratuiti – pensiamo ad un bicchiere di limonata fresca nei giorni estivi, o biscotti speziati durante la stagione dello shopping natalizio (che, come valore in più, diffondono un inconfondibile profumo festivo nel negozio).

Oppure si può andare oltre, ed aprire un ristorante o un bar all’interno del punto vendita.
Questo è ciò che molti grandi e piccoli brand stanno facendo oggi, sperimentando ritorni costanti in termini economici.
Dopotutto, la spesa per il food è cresciuta costantemente in tutto il mondo negli ultimi anni, e si prevede che continuerà a crescere nel prossimo decennio, come riporta Cushman & Wakefield.

Il brand di abbigliamento sportivo Tommy Bahama ha recentemente aperto uno store-restaurant a Plano, in Texas.
Secondo Rob Goldberg, vicepresidente esecutivo di Restaurants, Bars and Good Concepts, le vendite al dettaglio in questi punti vendita ibridi tendono ad essere superiori fino al 30% rispetto alle vendite nei negozi tradizionali.

Il caso Ikea

IKEA, il gigante dei mobili, accoglie annualmente oltre 600 milioni di clienti nei suoi ristoranti.
Sebbene il brand sia più noto per i suoi mobili e articoli per la casa, ogni anno i ristoranti IKEA servono oltre 1 miliardo delle loro esclusive polpette con salsa al mirtillo rosso.
Il lato food del business è diventato un tale successo che IKEA ha preso in considerazione l’idea di aprire dei ristoranti.

Come afferma Darren Yates, Responsabile Retail Research & Insight dell’EMEA, Cushman & Wakefield: ” Un’offerta di alta qualità Food&Beverage è diventata fondamentale per il successo di molti importanti punti vendita.
Un numero crescente di location sta ora adottando format che combinano il consumo, l’acquisto del food e l’intrattenimento, che intercetta il crescente interesse dei consumatori per la cultura del cibo”.

Un’esperienza immersiva che va oltre la semplice vendita al dettaglio.

Sta diventando sempre più difficile per i retailer distinguersi dalla concorrenza.

Utilizzando l’ambiente in-store per coinvolgere tutti i sensi dei clienti, è possibile creare un’esperienza molto coinvolgente e profondamente sensoriale, che non può essere replicata online e che incoraggia i clienti a comprare subito e tornare anche in seguito.

 

Questo articolo è ripreso dal blog ufficiale di LS Retail.
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